一张配料表要了老字号的命！营收反倒暴涨17.4%

但行业整体营业收入，反而同比上涨17.4%，量减价增成为行业突出特征。

产量收缩，营收逆势走高，并不能简单粗暴理解为企业集体上调终端售价。

早年国内饮料赛道，市场竞争的核心抓手，高度集中在线下渠道渗透能力之上。

哪家企业可以把产品铺进乡镇小卖部，抢占商超冰柜黄金陈列位，就能快速抢占市场先机。

农夫山泉，东鹏饮料，都曾依托高密度网点布局，构建起很高的行业准入门槛。

企业投入大量资源维护经销商体系，挤压竞品陈列空间，间接限定消费者选择范围。

那个阶段市场存在明显信息差，普通消费者很难分辨饮品糖分，添加剂真实含量，厂商依靠信息不对称获取产品溢价，渠道牢牢把持行业内部的定价主导地位。

随着互联网信息广泛传播，大众消费观念迭代，市场环境已经发生根本性反转。

接近八成青年消费者，选购饮品会主动核对配料构成，把配方作为重要判断依据。

无糖、低糖类产品，在非水饮料品类当中占比已经达到30%，市场规模持续扩张。

这不是短暂网络热点，而是已经固化下来，新一代消费者稳定的行为消费模式，即便老牌企业手握完整县乡渠道网络，自身原有竞争优势同样在持续弱化。

王老吉就是非常典型样本，拥有接近两百年发展积淀，属于凉茶赛道头部企业。

凉茶赛道市场规模持续萎缩，2018年整体体量470亿，2025年仅剩余255亿。

行业增速由峰值15%下滑至3%，存量收缩压力直接传导至头部经营企业。

王老吉营收随之波动，2019年营收102.97亿，2025年回落至87.86亿。

固守传统降火定位，增量空间持续收窄，倒逼企业主动寻找第二增长曲线。

02

广州举办的一场新品发布会，在饮料行业圈层内部，引发了广泛讨论与思考。

长期绑定降火心智的王老吉，没有迭代原有凉茶产品线，而是推出电解质功能饮料。

这款命名王者英雄的新品，主打来自植物原料，提取而成的提神有效物质。

产品标注0牛磺酸，0香精，0防腐剂，0色素，0脂肪，目标直接瞄准年轻消费群体。

从降火赛道跨向提神功能饮品，产品定位巨大反差背后，是迫在眉睫生存压力。

这种转型并不是个例，多家深耕传统领域饮料企业，集体涌向功能化消费赛道。

健力宝布局电解质新品，康师傅落地神农养方，养生饮用水重点项目。

承德露露加码草本饮品，东鹏、元气森林、农夫山泉，同步入局这条热门赛道。

营销层面同样出现明显转向，各大企业疯狂抢夺，国际优质体育IP相关资源。

哈兰德为王老吉拍摄传播短片，姆巴佩签约东鹏补水啦，罗纳尔多代言外星人，叠加流量艺人代言、综艺冠名、跨境渠道布局，表面看属于品牌年轻化包装。

剥开营销外壳来看，本质是企业被动适配，国内正在发生的消费结构变迁。

老字号沉淀下来草本工艺，属于非常珍贵，具备差异化价值的用户信任资产。

可仅仅更换外包装、堆砌流量明星，并不能够完成真正意义上产业转型，盲目追逐市场热点赛道，很容易陷入同质化价格内卷，很难搭建差异化壁垒。

电解质赛道扩张速度可观，2022市场规模27亿，2025年接近200亿，三年规模增长超7倍，消费场景发生迁移，75%需求来自日常非运动场景。

高速扩张伴随激烈竞争，2025全年饮料上新2.4万款，日均大约65款新品上市。

行业存活门槛很高，仅仅20%新品，生命周期可以平稳超过12个月。

东鹏补水啦市占率34%稳居赛道第一，外星人紧随其后位居行业第二。

两大头部品牌，分割行业绝大多数市场份额，留给后入局老字号空间并不宽裕。

03

传统饮料行业利润结构，很大程度依托市场内部，固有的信息不对称来实现，普通消费者很难直观感知饮品内部糖分，各类食品添加剂的实际添加水平。

企业依托信息差拿到溢价收益，渠道掌握整个市场分配的主导力量。

移动互联网普及之后，配料信息完全公开，社交平台进一步放大配方对比传播效应。

配料表逐步演化成社交货币，网络大量涌现，饮料配方横向测评相关内容。

高糖、冗余添加剂，很难继续对消费者进行刻意的信息遮蔽，渠道耗费多年搭建的护城河，在信息平权大环境之下持续松动瓦解。

站在商业观察的视角来看，这就是消费者主权，真正在快消行业落地生根。

过去数十年国内饮料市场，供给端主导市场走向，用户处于被动接受位置，渠道摆放哪些货品，普通消费者，才能够买到对应的货品。

市场格局彻底反转，终端需求反向约束，产品研发节奏以及配方改良方向。

无糖茶赛道规模变迁，就是一份直观，可以参考的行业观测样本。

2020无糖茶市场145亿，2025突破千亿规模，实现跨越式的快速增长。

传统含糖茶饮，市场规模由800亿下滑至705亿，市场份额持续萎缩。

糖分从瓶内隐藏物质，转变为消费者可以直观量化评估评判指标，甜味不再等同于消费享受体验，高糖逐步被视作身体代谢的额外负担。

东方树叶早期推向市场，大量用户吐槽口感难以接受，市场表现十分平淡。

企业坚持无糖核心定位，持续开展用户心智培育，最终成长百亿级别大单品。

元气森林快速崛起，驱动力不完全来自线下渠道铺设力度与广度，0糖0脂0卡产品主张，精准契合新一代消费者内心底层诉求。

两个商业案例共同印证，新商业环境下，心智信任价值高于渠道规模优势。

渠道资产会跟随时代持续贬值，用户信任，属于无法快速复制的稀缺资产。

04

饮料行业定价权，可以拆解为三个，逻辑彼此独立又互相关联的清晰层级。

第一层，渠道定价权。依靠高密度终端点位，货架抢占，干预消费者选择集合。

第二层，心智定价权。依靠长期品牌传播，构建用户固有认知记忆。

第三层，用户定价权。终端需求反向驱动，产品迭代节奏与配方改良。

国内饮料行业前几十年竞争博弈，绝大多数集中在渠道定价权层面。

行业比拼经销商体量，冰柜投放，终端陈列位置的相互争夺，渠道点位越多，企业干预消费者购买决策的能力就会越强。

产业重心，如今持续向第三层用户定价权转移，商业底层逻辑已经重构。

市场当中流传一种看法，年轻人执着查看配料只是从众跟风行为，行业统计数据可以推翻这种判断，消费转变具备很强持续性。

2025功能饮料整体市场1856亿，体量约为凉茶赛道7倍，新茶饮市场突破3700亿，达到凉茶市场14倍，体量差距十分悬殊。

赛道体量悬殊对比，持续倒逼传统快消企业做出对应的战略调整。

市场对于王老吉跨界电解质，分化出两类截然不同评价视角。

一部分观点认为百年品牌追逐热点赛道，损耗自身原有品牌价值，另一视角认为主动求变，远胜于固守历史光环，等待市场持续萎缩。

客观评估企业禀赋，王老吉手上依旧握有自身独有的独特竞争资源，连续9年稳居凉茶行业首位，近两百年草本工艺沉淀积累。

天然植物品牌认知，刚好匹配当下干净配料主流消费趋势，但是资源禀赋不等于直接转化市场成果，中间存在很高转化鸿沟。

简单复刻市面电解质配方，贴牌上市，无法建立自身差异化竞争优势。

电解质赛道价格战已经开启，大量SKU陷入激烈的内卷厮杀，老字号倘若只做被动跟风，缺少独立产品心智，很快会被市场淹没。

后洗牌时代，货架资源已经不再是决胜核心要素，获取青年群体发自内心信任，直接决定企业生存或是出局。

渠道可以依靠资本快速铺建，营销投放能够短期制造市场声量，唯独用户的信任，需要依靠产品长期打磨和日积月累的沉淀。

05

王老吉押注电解质赛道，这场转型很难用简单的对错去评判。

它代表一大批老字号的共同处境，手握历史积淀，却要直面新一代消费浪潮冲击。

一张配料表，打破过去数十年形成的行业游戏规则，推动定价权发生实质性转移。

权力从经销商、商超货架，逐步流转到每一位普通消费者手上。

这股力量并不局限饮料行业，国内不少内需赛道，都在经历同样的变革过程。

信息越来越透明，依靠信息差获利，依靠渠道垄断取胜的旧模式正在逐步失效。

对于所有传统企业而言，转型不等于盲目，也不是只更换一套营销外衣。

它们真正要完成的改变，是把消费者的真实需求，放到经营逻辑最前端。

本文转自：TNT时报

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