今天是中国「双11购物节」，但中国电商与社群平台却异常冷清。港媒指出，双11自2022年以来已逐渐式微，理由是中国1年有2/3的日子都是「购物节」，使双11转变为常态化的行销手段，已退去昔日狂欢光环。

中国大数据分析公司星图数据显示，双11首轮大促（10月7日至10月31日）期间，综合电商商品交易总额（GMV）仅年增2.4%，远低于去年同期首轮14.2%的增速。

香港经济日报报导引述花旗预估，整体GMV年增率仅为「低至中」个位数，各平台将继续不披露GMV总额。

报导梳理，双11的式微始于2022年，天猫历史上首次没有公布双11最终GMV，仅表示「交易规模与去年持平」，而2021年的GMV为人民币5403亿元；同年，京东放弃公布最终成交额。此后，平台陆续将重心从「总量」转向品类表现、用户参与和AI指标。

报导指出，冷清的根本原因是促销的彻底常态化。据陆媒统计，各大电商平台一年之中的电商促销活动有上百个，从年货节、情人节、618到各类补贴专场，双11不过是其中一个。淘宝、抖音、拼多多等平台几乎每月都有促销，秒杀、优惠券、百亿补贴。

报导说，中国购物平台一年约有2/3的日子以各种名目打折，使双11的稀有性遭到稀释，已从「创造消费高峰」转变为「全年常态化行销节点之一」。

中国官媒人民日报也指出，除了实体购物之外，即时零售、社区团购、私域社群等都在吸引消费者。双11这个曾经「一年一度的价格洼地」，正被丰富的日常促销所取代。

除此之外，消费者心态也有所变化，香港经济日报报导还指出，在10余年的大特卖经验以及AI比价功能普及之下，消费者越来越容易识破「先加后减」的招术，不再冲动囤货而是按需求购买。

报导指出，今年天猫取消跨店满减、改为官方直降，京东取消预售、现货开卖，平台主动直接减价，即说明过往那套制造焦虑、拉长战线的玩法已难以为继。

与此同时，官方监管方向也在转向。中国商务部等7个部门早前明确提出整治「全网最低价」、「自动跟价」等无序竞争行为，引导业界从低价「内卷」回归品质与服务。在各种因素交互作用之下，狂欢气氛又淡了几分。

报导指出，双11不再承担刷新交易纪录和清库存的功能，而是转向留客深耕，交易规模仍然庞大，但注意力、仪式感和狂热感已经不可逆地退潮。今天中国媒体关于双11的报导稀少，也标志著黄金时代的落幕。

本文转自：TNT时报

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