中国茶饮品牌蜜雪冰城以低价策略成为越南最大茶饮连锁店。然越媒报导，近月来多家门市关闭，呈现萎缩。业界人士指出，这与过度扩张有关。且相较于价格，如今越南民众更重视品质与消费体验，蜜雪「热潮恐退烧」。
中国冰淇淋与茶饮品牌蜜雪冰城（Mixue），以低价策略外快速扩张，成为全球门市数量最大的连锁餐饮业，如今已突破5万9000家，超越麦当劳的约4万5000家与星巴克的逾4万家。而它海外最大市场，便是印尼与越南。
蜜雪2018年进入越南市场，亲民的价格吸引了大量学生和年轻消费者。然而多家越南媒体指出，这家曾因惊人扩张速度而被誉为「红色风暴」的餐饮连锁店，自去年上半年以来，悄悄关闭越南多家门市。
越南新闻网（Vietnam Net）形容，蜜雪的「珍奶热潮在越南退烧」，表示原先门市的蜜雪店面不是空置，就是很快被其他商家取代。茶饮店主的社群媒体群组充斥著待售的蜜雪品牌设备资讯和照片。
「越南投资者杂志」（Nhà đầu tư）这个月初的报导写道，蜜雪以超低价格销售冰淇淋和珍珠奶茶，赚取了超过22兆越南盾（约新台币263.7亿元）的利润，然与此同时，越南市场在与其他店家的竞争后却出现下滑。
2025年财务报告显示，蜜雪集团整体营收约48.1亿美元，成长成长35%，主要来自原材料销售。但矛盾的是，该集团首次削减了越南和印尼门市数量。短短6个月内，其国际门市总数减少了162家。
这家中国最大奶茶连锁店于2025年3月在香港联交所上市，但自2025年6月以来，股价已下跌约50%。蜜雪在2025年发起了一系列力道空前的线上促销活动，以每杯约8000越南盾（约新台币10元）的价格销售奶茶，吸引消费者。
越南投资者杂志分析蜜雪冰城成为全球扩张机器的双层获利策略，「以低成本策略为基础，最大限度地实现营运标准化」。
蜜雪不做直营，几乎完全依赖加盟。初始投资要求低、营运流程简单，尤其很容易吸引发展中市场的小型投资者。
特别的是，蜜雪核心业务并非零售产品，而是供应链。蜜雪严格控制原材料。从茶粉、糖浆、奶精粉到营运用品，皆由母公司供应给加盟商。
此模式不仅确保门市产品品质一致性，更重要的是，使蜜雪受益于整个供应链生态系统。其收入来源转而向合作伙伴销售原料，而非完全依赖单店零售。换言之，「蜜雪营运模式更像是大型餐饮供应链企业，而非单纯的奶茶品牌」。
蜜雪在越南的扩张开始遇到挑战，门市规模缩减。蜜雪集团证实已关闭在印尼和越南业绩不佳的门市，并表示，其原因是为了专注于优化现有门市的营运。
然而，业内专家向越南媒体分析，越南餐饮市场的剧烈变动也是蜜雪扩张停滞的原因。
「越南投资者杂志」写道，阻碍蜜雪成功的关键因素之一是其特许经营模式的扩张速度过快。在高峰期，门市密集出现在许多街道和居住区。虽然品牌能够迅速覆盖市场，但也在加盟商间造成了内部竞争。
产业专家陈庆明山（Tran Khanh Minh Son）向越南新闻网指出，这是典型的过度扩张，收入被分散，但这并不意味著品牌会彻底退出市场。
第二，越南饮料市场正步入一个更成熟的阶段，消费者不再只根据价格来选择，而是越来越重视门市体验、原料品质和品牌形象。「这种转变意味著蜜雪的核心优势，即低价和标准化，已不足以实现差异化。」
第三，越南主要城市的租金与营运成本持续上涨，而蜜雪的低价定位使得涨价变得困难，进一步压缩加盟店的利润空间。
最后，是越南本土连锁生态系统的快速崛起，这些当地品牌更懂得消费者口味，且能灵活调整菜单，快速适应市场趋势，并打造更个人化的店内体验与产品创新。
越南新兴餐饮趋势变动，专家认为，蜜雪的市场竞争将更激烈。越南投资者杂志指出，越南的挑战显示，国际市场的成功并不意味著能够适应所有市场。
「蜜雪的规模化、低成本扩张模式在需求快速成长且市场具有巨大成长潜力时能够有效运作，但当竞争转向品质和客户体验时，可能会面临限制。」
本文转自：TNT时报
